CRM

Cosmetiques
1. Typologie de l’e-acheteuse française de cosmétiques
 
67% des françaises achètent leurs cosmétiques en ligne dont 32% régulièrement, selon une étude menée par l’INSEE

Quels types de cosmétiques les françaises recherchent-elles sur Internet ?

  • 61% : des produits soin visage
  • 47,8% : des produits de soin corps
  • 45,9% : des produits d’hygiène pour le corps
  • 42,9% : des produits d’hygiène pour le visage
  • 35,3% : des produits capillaires
  • 17,7% : des produits solaires

Quels critères jugent-elles « très importants » pour leur choix?

  • 66% : le prix
  • 57% : des informations sur les produits
  • 44% : des promotions
  • 39% : le délai de livraison  et aux délais de livraisons
  • 38% : la clarté et la facilité de navigation sur le site

Sur quels sites font-elles leur shopping?

  • 70,6% : sur des sites de marques (ex : Yves Rocher, Clarins, Clinique)
  • 39% : des sites de parfumeries en ligne  (ex : Marionnaud, Sephora)
  • 34,6% : des sites de ventes privées (ex : BrandAlley, Beauté Privée, Vente Privée)
  • 23,4% : les pharmacies en ligne
  • 11,5% : les sites de deals et promotions (ex : Groupon, KGB deals)
  • 10,4% : les sites bio (ex : mademoiselle-bio, mondebio)
  • 10,2% : les coffrets beauté (ex : Joliebox, Glossybox)
  • 7,8% : les sites de grandes surfaces (ex : Monoprix, Carrefour)
  • 3,9% : le télé-achat

 
2. Marques et stratégie digitale : une offre multicanale au service de l’expérience utilisatrice

  • Etude de cas : Clarins

« Nous pensons que la digitalisation permet d’améliorer encore l’expérience de nos utilisatrices et de renforcer nos marques dans la chaine de valeur de la distribution » – propos de Laurent Malaveille, directeur digital, CRM et e-commerce du groupe recueillis par l’e-magazine E-marketing.fr.

Arrivé à ses fonctions dans le groupe en 2010, Laurent Malaveille a repensé la stratégie digitale de Clarins avec pour objectif d’un faire un avantage concurrentiel.

Pour cela il avait défini deux axes :

  • Améliorer l’efficacité opérationnelle (de la supply chain, du back office entre autres)
  • Renforcer l’expérience du client final

Pour mener à bien ses ambitions, de nombreux projets ont été mis en œuvre :

  • Construction d’une plateforme digitale harmonisée entre les 15 sites de la marque : la composition des produits et le descriptif des rituels de soins ont été décortiqués et renseignés dans une base de données commune afin que chaque point de vente et site communique de façon homogène
  • Optimisation de la stratégie m-commerce : par le lancement d’une version mobile correspondant à chacune des versions locales du site Internet adaptée à la taille de l’écran et plus facile à télécharger
  • Développement de l’application « Mon fil rouge beauté » : cette application gratuite prolonge l’apport de conseils personnalisés jusque sur le mobile des consommatrices en leur permettant de scanner leur peau et de recevoir une sélection de produits et d’informations adaptée. Enfin elle redirige vers le site m-commerce.

En savoir plus : http://www.e-marketing.fr/Breves/Comment-Clarins-pilote-sa-strategie-digitale-46270.htm

 

  • Etude de cas : Yves Rocher

«  Le multicanal est nativement au centre de la stratégie d’Yves Rocher (…). Nous sommes satisfaits car le multicanal est une vraie réussite et nous passons un cap pour être un portail de marque, au service de la clientèle, et avec une forte dimension internationale. Notre challenge est d’ailleurs de nous servir de l’Internet pour nous développer sur tous nos marchés en répondant aux contraintes locales ». – extrait d’une interview de Ludovic Benneton, directeur Internet monde d’Yves-Rocher.fr, accordée à Ecommercemag.com

Pour cela, Yves Rocher a nommé un patron à la tête de ses 17 sites e-commerce locaux. Chacune des versions mise sur la valorisation de la marque et une expérience de navigation alliant simplicité et richesse  fonctionnelle.

Afin de se rendre encore plus accessible à ses consommatrices, la marque a également investit dans le m-commerce.

Enfin, l’importance des réseaux sociaux n’est pas négligée, surtout sur le marché chinois où le social représente un réel levier d’acquisition sur le net. Yves Rocher est présent sur le Twitter local, Wibeo, qui est un véritable outil d’information. A ce jour la marque totalise à ce jour plus de 35 000 followers.

En savoir plus : http://www.ecommercemag.fr/Breves/-Le-multicanal-est-nativement-au-centre-de-la-strategie-d-Yves-Rocher-44644.htm

 
3. Top 5 des marques de cosmétiques ayant investi sur le digital

  • Estée Lauder a choisi de rajeunir son image en créant un partenariat avec la bloggeuse Emily Schuman (fondatrice du blog Cupcakes and Cashmere) qui diffuse du contenu sur les actualités et produits de la marque sur l’ensemble des réseaux sociaux
  • Clinique en équipant ses distributeurs de 1 500 iPads remplis de données CRM, souhaite maximiser l’apport de conseils personnalisés à chacun de ses clients sur ses différents points de vente
  • Khiel’s connait un vrai succès auprès de ses  5 500 membres grâce à l’envoi de ses offres ciblées sur mobiles
  • Benefit cosmetics ayant choisi la formule des « beauty box » pour ses lancements de produits connait l’une des notoriétés les plus fortes (dans le top 3 des marques de cosmétiques) sur Pinterest et Instagram
  • L’Occitane grâce à sa stratégie d’échantillonnage incite chaque visiteuse de son site à s’inscrire et acheter en ligne

 

Sources : E-marketing.fr, Petitweb.fr, Ecommercemag.fr, Slideshare.net – Juin 2012 à Mai 2013
Auteur : Stéphanie Aubertin

Publié le 29 mai 2013
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Nombreux sont les articles cette semaine qui ont parlé de l’ouverture du tout premier concept store parisien au nom du célèbre styliste Karl Lagerfeld.

Et pour cause : ce sublime lieu de 200 m2 situé en plein cœur de Saint-Germain-des-Prés est un exemple en matière de stratégie numérique sur un point de vente.

Le but ?

Ancrer l’identité digitale de la marque et transporter ses consommateurs dans une nouvelle expérience d’achat.

Comment ?

Grâce à des outils digitaux ingénieusement placés tout au long du parcours d’achat qui permettent aux consommateurs de découvrir l’univers de la marque, la collection et d’interagir sur les réseaux sociaux :

  • Le Karl’s Booth : Présent en cabine d’essayage, un écran tactile permet aux clients de se prendre en photo dans le look de leur choix, puis d’y appliquer un filtre comme s’ils avaient été shootés par Karl Lagerfeld lui-même. Il s’agit d’inviter le client à donner sa propre interprétation du vêtement ou de l’accessoire dans un style qui lui est propre.Enfin ces derniers ont la possibilité de publier la photo sur les réseaux sociaux afin d’immortaliser le moment.
  • Karl’s interactive : Sur un mur d’écrans géants, le client est invité à s’exprimer via un GuestBook digital sur iPad. Il lui est possible d’écrire ses impressions, témoignages ou tout simplement un mot personnalisé à l’attention de Karl Lagerfeld tout ceci étant retransmis en direct. Il est également possible de consulter des articles sur la marque ou encore de prendre des photos en magasin que le client peut immortaliser en les publiant sur les réseaux sociaux.
  • The Kollection : des iPad mini sont mis à disposition des clients en cabines afin qu’ils puissent visualiser les looks de la collection dans son intégralité, qu’il est encore une fois possible de partager sur les réseaux, et de leur donner un aperçu des produits qui ne sont plus disponibles en magasin.
  • Enfin, la dernière avancée digitale permet de régler ses achats par terminal mobile dont est équipé chaque vendeur. Ceci incarne un service de luxe jusqu’au dernier moment, évitant ainsi les longues minutes d’attentes à la caisse.

Toutes ces fonctionnalités ludiques et sociales incitent donc au maximum le consommateur à s’exprimer et échanger sur les produits, ses préférences, ses comportements d’achats.

Il serait donc intéressant de vérifier prochainement le succès de ces outils mais aussi d’en connaître les retombées :

  • En termes de communication : est-ce que cela aura un effet d’influence sur certains produits ?
  • En termes d’études CRM : quelle pourra être l’exploitation de ces données ?

Ce n’est pas la seule surprise digitale du mois de la part du géant de la mode. Afin de créer un effet de buzz sur sa toute première collection horlogère, Karl Lagerfeld a lancé pour l’occasion un site internet dédié appelé watchkarl.com ainsi qu’une application pour iPhone proposant 3 jeux interactifs, un store Locator et un jeu concours.

Ces trois jeux, forts en images, permettent de découvrir en s’amusant la collection. Le jeu concours incite à parcourir le site afin de gagner l’un des modèles.

Enfin, afin de faire le lien entre expérience on et offline, Karl Lagerfeld avait souhaité projeter de façon simultanée la vidéo de présentation de cette collection sur le mur d’écrans géants de son tout récemment ouvert concept store.

 

Sources : http://www.webandluxe.com/03/2013/watch-karl-la-nouvelle-application-interactive-signee-karl-lagerfeld/, http://www.e-marketing.fr/Breves/Karl-Lagerfeld-ouvre-un-concept-store-connecte-a-Paris-51695.htm, http://www.marketingperformer.fr/2013/03/karl-lagerfeld-un-premier-concept-store-digital/, http://www.leparisien.fr/laparisienne/mode/la-boutique-de-karl-lagerfeld-ouvre-ses-portes-vendredi-27-02-2013-2605795.php – Février, Mars 2013.

Publié le 7 mars 2013
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Dossier n°1 – Boutiques on et off line, le challenge du marketing multicanal pour une offre sans discontinuité
 

 

14% d’augmentation, voici le chiffre publié le 20 février dernier par le Journal du Net pour les ventes réalisées en e-commerce durant les soldes d’hiver. Encourageant.

Cependant pour une marque ou un distributeur, quelle stratégie adopter en magasin et sur son site internet face à des consommateurs hyper connectés à la recherche constante de meilleures opportunités ?

Quel sera l’avenir des boutiques et quels bénéfices tirer de cette mutation ?

Voici une synthèse de nombreux articles publiés au cours de ces derniers mois sur cette thématique qui fait l’objet de ce dossier.

 

Le Meta-consommateur

Ultra connecté, le nouveau consommateur est averti, informé sur le produit, ses caractéristiques, les conditions de livraison d’un magasin mais aussi ce que lui propose la concurrence.

Nombreuses sont ses sources d’informations : sites internet, comparateurs de prix, réseaux sociaux, campagnes e-mailing et QR codes.

Ceci a entrainé un changement de comportement déjà confirmé en magasin : le showrooming.

Ce terme est utilisé pour décrire la tendance des acheteurs à se rendre en boutique afin d’aller voir et essayer un produit. Puis, sur place même dans 24% des cas, le consommateur procède à sa recherche par critères depuis son mobile.

Sans réagir ceci entrainerait alors une grosse perte du chiffre d’affaires des enseignes. Cette réflexion est prise très au sérieux, notamment par le détaillant Best Buy qui a remplacé ses codes barres par des codes barres personnalisés afin d’éviter que les produits puissent être comparés en ligne.

E-marketing.fr a publié une analyse comportementale détaillée du méta-consommateur, selon l’étude* menée par LivePerson en France, au Royaume-Uni, en Australie, en Allemagne et en Italie :

  • 78% des acheteurs procèdent à des recherches en ligne avant d’acheter en boutique. Cette tendance est confirmée dans les 4 pays de l’étude avec des chiffres qui oscillent entre 73% pour la France et 84% pour l’Italie
  •  24% des personnes interrogées effectuent des achats depuis leur mobile en étant déjà en boutique
  • Cependant, le méta-consommateur recherche un meilleur service en magasin, avec un taux de satisfaction de 77%
  • 39% des acheteurs dépensent plus en ligne qu’en magasin (27% en Italie, 53% en Allemagne)
  • Enfin, voici comment les cyberacheteurs choisissent leurs sites : facilité de navigation (67%), prix de livraison (57%), possibilité de suivre une commande (55%)

Face à ce consommateur avide de l‘effet d’aubaine et donc infidèle, marques et distributeurs ont eu à relever le challenge du marketing multicanal afin de rester attractifs et compétitifs.

 

Une nouvelle offre

On ne compte plus les enseignes qui ont revu leur stratégie marketing afin de relever le challenge du marketing multicanal et déployer leurs efforts pour répondre aux attentes exigeantes de leur clientèle.

Les actions principales ont été menées sur le marketing digital ainsi que l’expérience client.

Voici quelques exemples :

  • Possibilité de commander en ligne et de retirer le produit en magasin dans la même journée
  • Mise en place de caisses électroniques permettant de régler et récupérer la commande
  • Mise à disposition du Wifi en magasin afin de permettre au client de se renseigner via son mobile sur les produits disponibles en magasin (Marks&Spencer)
  • Possibilité de commande en ligne lors de l’indisponibilité d’un produit en magasin ou encore personnalisation d’un produit, exemple d’un gâteau d’anniversaire (Marks&Spencer)
  • Paiement sans contact grâce aux applications mobiles NFC, qui permet de voir les informations produits et placer l’article dans le panier directement réduisant ainsi les files d’attente (Casino)
  • Proposition d’un service de géolocalisation indoor qui évite la perte de temps de recherche dans les rayons (Décathlon)
  • Réductions immédiates en magasin grâce à l’envoi de coupons sous forme de QR codes ou encore grâce aux applications et réseaux sociaux

L’un des avantages immédiat du marketing digital est qu’il permet de relever un grand nombre de données clients utiles en CRM notamment, qu’il ne serait possible d’obtenir via une entrée en boutique suivie d’un achat classique en espèces ou par carte bancaire.

Il reste enfin à faire évoluer le magasin de sorte à optimiser l’expérience client et proposer un service incomparable sur le net à l’exemple d’Apple et de ses Apple stores. Ces derniers ont été conçus comme lieux d’exposition ultra design des dernières innovations technologiques, de service après-vente et d’apport d’information en toute convivialité, vous plongeant dans l’univers de la marque et dépassant le simple point de distribution.

Le magasin permet également de légitimiser la marque et offre des facilités de retrait ou retour des produits. Cet argument a été compris par certains pure-players tel qu’eBay qui ouvre son pop-up store dans le quartier de Coven Garden à Londres.

Enfin, Burberry l’une des marques de luxe pionnière en marketing digital a lié ses stratégies digitales et expérience client en boutique en s’amusant à recréer par jeu de miroirs et d’écrans la projection des défilés ou encore de nouveautés.

Ainsi, il semble que tous les efforts soient faits par les distributeurs pour tenter de susciter l’intérêt des consommateurs en ligne et en boutique afin de non pas les attirer vers l’un ou l’autre des deux canaux mais au contraire de lier expérience client et offre spécifiques à chacun de sorte à ce qu’elles deviennent complémentaires.

 

 

* « Méthodologie :
L’étude  » the Connecting with Customers Report  » a été commandée par LivePerson au cabinet de consultants indépendants Loudhouse. L’étude a porté sur 5 710 consommateurs en ligne ayant soit recherché, soit commandé des produits ou accédé à des services clients, sur différents sites Web. Les sondés proviennent de 6 pays différents : Etats-Unis (2012), Royaume-Uni (1126), Australie (1002), France (538), Italie (530), Allemagne (502). »

Sources : Le Journal du Net, e-marketing.fr, Doc News – Janvier et février 2013.
Liens :http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/mobile-en-magasin/
http://www.e-marketing.fr/Breves/Retail-2013-annee-du-rapprochement-entre-on-et-off-line–51335.htm
http://www.e-marketing.fr/Breves/Achats-en-ligne-et-en-magasin-une-interdependance-averee-51396.htm
http://www.ecommercemag.fr/Infographie/Les-achats-en-ligne-ont-lieu-majoritairement-depuis-le-lieu-de-travail-51443.htm
http://www.docnews.fr/actualites/tribune,quel-avenir-pour-boutiques-3.0,35,15574.html
 
 

Publié le 26 février 2013
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