Boutiques on et off line, le challenge du marketing multicanal

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Dossier n°1 – Boutiques on et off line, le challenge du marketing multicanal pour une offre sans discontinuité
 

 

14% d’augmentation, voici le chiffre publié le 20 février dernier par le Journal du Net pour les ventes réalisées en e-commerce durant les soldes d’hiver. Encourageant.

Cependant pour une marque ou un distributeur, quelle stratégie adopter en magasin et sur son site internet face à des consommateurs hyper connectés à la recherche constante de meilleures opportunités ?

Quel sera l’avenir des boutiques et quels bénéfices tirer de cette mutation ?

Voici une synthèse de nombreux articles publiés au cours de ces derniers mois sur cette thématique qui fait l’objet de ce dossier.

 

Le Meta-consommateur

Ultra connecté, le nouveau consommateur est averti, informé sur le produit, ses caractéristiques, les conditions de livraison d’un magasin mais aussi ce que lui propose la concurrence.

Nombreuses sont ses sources d’informations : sites internet, comparateurs de prix, réseaux sociaux, campagnes e-mailing et QR codes.

Ceci a entrainé un changement de comportement déjà confirmé en magasin : le showrooming.

Ce terme est utilisé pour décrire la tendance des acheteurs à se rendre en boutique afin d’aller voir et essayer un produit. Puis, sur place même dans 24% des cas, le consommateur procède à sa recherche par critères depuis son mobile.

Sans réagir ceci entrainerait alors une grosse perte du chiffre d’affaires des enseignes. Cette réflexion est prise très au sérieux, notamment par le détaillant Best Buy qui a remplacé ses codes barres par des codes barres personnalisés afin d’éviter que les produits puissent être comparés en ligne.

E-marketing.fr a publié une analyse comportementale détaillée du méta-consommateur, selon l’étude* menée par LivePerson en France, au Royaume-Uni, en Australie, en Allemagne et en Italie :

  • 78% des acheteurs procèdent à des recherches en ligne avant d’acheter en boutique. Cette tendance est confirmée dans les 4 pays de l’étude avec des chiffres qui oscillent entre 73% pour la France et 84% pour l’Italie
  •  24% des personnes interrogées effectuent des achats depuis leur mobile en étant déjà en boutique
  • Cependant, le méta-consommateur recherche un meilleur service en magasin, avec un taux de satisfaction de 77%
  • 39% des acheteurs dépensent plus en ligne qu’en magasin (27% en Italie, 53% en Allemagne)
  • Enfin, voici comment les cyberacheteurs choisissent leurs sites : facilité de navigation (67%), prix de livraison (57%), possibilité de suivre une commande (55%)

Face à ce consommateur avide de l‘effet d’aubaine et donc infidèle, marques et distributeurs ont eu à relever le challenge du marketing multicanal afin de rester attractifs et compétitifs.

 

Une nouvelle offre

On ne compte plus les enseignes qui ont revu leur stratégie marketing afin de relever le challenge du marketing multicanal et déployer leurs efforts pour répondre aux attentes exigeantes de leur clientèle.

Les actions principales ont été menées sur le marketing digital ainsi que l’expérience client.

Voici quelques exemples :

  • Possibilité de commander en ligne et de retirer le produit en magasin dans la même journée
  • Mise en place de caisses électroniques permettant de régler et récupérer la commande
  • Mise à disposition du Wifi en magasin afin de permettre au client de se renseigner via son mobile sur les produits disponibles en magasin (Marks&Spencer)
  • Possibilité de commande en ligne lors de l’indisponibilité d’un produit en magasin ou encore personnalisation d’un produit, exemple d’un gâteau d’anniversaire (Marks&Spencer)
  • Paiement sans contact grâce aux applications mobiles NFC, qui permet de voir les informations produits et placer l’article dans le panier directement réduisant ainsi les files d’attente (Casino)
  • Proposition d’un service de géolocalisation indoor qui évite la perte de temps de recherche dans les rayons (Décathlon)
  • Réductions immédiates en magasin grâce à l’envoi de coupons sous forme de QR codes ou encore grâce aux applications et réseaux sociaux

L’un des avantages immédiat du marketing digital est qu’il permet de relever un grand nombre de données clients utiles en CRM notamment, qu’il ne serait possible d’obtenir via une entrée en boutique suivie d’un achat classique en espèces ou par carte bancaire.

Il reste enfin à faire évoluer le magasin de sorte à optimiser l’expérience client et proposer un service incomparable sur le net à l’exemple d’Apple et de ses Apple stores. Ces derniers ont été conçus comme lieux d’exposition ultra design des dernières innovations technologiques, de service après-vente et d’apport d’information en toute convivialité, vous plongeant dans l’univers de la marque et dépassant le simple point de distribution.

Le magasin permet également de légitimiser la marque et offre des facilités de retrait ou retour des produits. Cet argument a été compris par certains pure-players tel qu’eBay qui ouvre son pop-up store dans le quartier de Coven Garden à Londres.

Enfin, Burberry l’une des marques de luxe pionnière en marketing digital a lié ses stratégies digitales et expérience client en boutique en s’amusant à recréer par jeu de miroirs et d’écrans la projection des défilés ou encore de nouveautés.

Ainsi, il semble que tous les efforts soient faits par les distributeurs pour tenter de susciter l’intérêt des consommateurs en ligne et en boutique afin de non pas les attirer vers l’un ou l’autre des deux canaux mais au contraire de lier expérience client et offre spécifiques à chacun de sorte à ce qu’elles deviennent complémentaires.

 

 

* « Méthodologie :
L’étude  » the Connecting with Customers Report  » a été commandée par LivePerson au cabinet de consultants indépendants Loudhouse. L’étude a porté sur 5 710 consommateurs en ligne ayant soit recherché, soit commandé des produits ou accédé à des services clients, sur différents sites Web. Les sondés proviennent de 6 pays différents : Etats-Unis (2012), Royaume-Uni (1126), Australie (1002), France (538), Italie (530), Allemagne (502). »

Sources : Le Journal du Net, e-marketing.fr, Doc News – Janvier et février 2013.
Liens :http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/mobile-en-magasin/
http://www.e-marketing.fr/Breves/Retail-2013-annee-du-rapprochement-entre-on-et-off-line–51335.htm
http://www.e-marketing.fr/Breves/Achats-en-ligne-et-en-magasin-une-interdependance-averee-51396.htm
http://www.ecommercemag.fr/Infographie/Les-achats-en-ligne-ont-lieu-majoritairement-depuis-le-lieu-de-travail-51443.htm
http://www.docnews.fr/actualites/tribune,quel-avenir-pour-boutiques-3.0,35,15574.html
 
 

Publié le 26 février 2013
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