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Au début des années 2000, Burberry était en perte de croissance, souffrant d’une image vieillissante auprès des jeunes générations.
Avec l’arrivée de Christopher Bailey, vrai visionnaire en matière de numérique, la marque iconique anglaise repense alors sa stratégie : « La vision était d’être la première marque entièrement digitale », et projette de « construire une entreprise sociale » – A. Ahrendts & C. Bailey.
1. Rajeunir son image en communiquant sur son ADN
Burberry s’est recentrée sur ce qui a l’origine a bâti son succès, son ADN: sa nationalité (une marque anglaise), un produit emblématique intemporel (le trench) et enfin la notion de luxe démocratique.
L’objectif : séduire les 15-25 ans ses consommateurs de demain.
Cette typologie de consommateurs était complexe : ultra-connectés, ces jeunes maîtrisaient déjà le digital pour communiquer, partager de l’information ou encore acheter online.
Également peu fidèles, ils étaient constamment à la recherche de nouvelles tendances.
Burberry a cassé les codes de sa communication pour y intégrer le digital afin d’être attractif et de créer une relation avec ces derniers.
Via son site internet ou les réseaux sociaux, la marque a instauré une relation d’échange, d’interaction. Elle a ainsi invité sa clientèle à exprimer son opinion sur certains produits par exemple. Cette manœuvre lui a permis de recueillir une foule d’informations qu’elle a pu exploiter par la suite quant à leurs préférences, optimisant ensuite son positionnement (analyse de profils Facebook, de commentaires, nombre de like et autres).
L’utilisation du digital par la marque a également fait renaître les dimensions d’extraordinaire et de rêve associées au nom de Burberry. Ces notions sont essentielles pour un acteur du luxe.
2. Intégrer le digital pour créer la relation client
La stratégie de communication mise en place par Christopher Bailey est digitale, sociale et multicanal.
Voici quelques exemples forts de ses réalisations :
Artofthetrench.com, lancé en 2009, est un site social qui propose aux clients de Burberry de donner leur propre vision du trench. Ils sont impliqués, l’expérience est nouvelle. Le site permet également d’être partagé sur un nouveau réseau social : Facebook.
Cette expérience ludique a permis à la marque de relever un grand nombre d’informations sur ses adeptes, mais également de toucher directement la cible qu’elle souhaitait et donc par conséquence de remettre le trench au goût du jour.
En février 2010, Burberry créé l’événement en retransmettant pour la première fois son défilé en 3D. Partout dans le monde, des projections privées ont été retransmises pour permettre aux fans de participer au défilé comme s’ils y étaient.
Première du genre dans le monde de la mode, ce défilé à créé le buzz autour de la marque.
En 2012 : Ouverture du premier Digital Store, « Le Burberry World Live », sur Regent Street à Londres. Cet espace de plus de 2 500 m2 est un temple d’innovations High Tech qui renforce encore plus le lien entre monde digital et physique : Un écran géant retransmet les défilés, 500 enceintes, 100 écrans intégrés. L’espace est futuriste.
Le combat a été mené sur tous les fronts : Page Facebook, « Tweet Défilé », GIFs animés, publicités mettant en scène des groupes de rock branchés, site internet marchand de haute technologie.
Grâce à cette communication universelle (par l’image) et ludique, une clientèle du monde entier a pu se familiariser à l’histoire, aux valeurs et aux produits de Burberry.
Tous les âges ont été séduits.
3. Vers un marketing omnicanal
Burberry a également travaillé à réduire la frontière entre ventes réalisées on et off line :
En effet, dans un premier temps la marque a permis à ses clients d’acheter en temps réel lors des défilés la collection depuis leur Ipad. Dans un second temps, elle s’est concentrée à créer un univers cohérent entre boutiques physiques et on-line, par exemple en accentuant la présence en points de vente d’outils numériques.
Burberry va encore plus loin en lançant le Runway made to order:
- Ce nouveau service Burberry de fabrication à la commande propose des pièces d’extérieures et des sacs personnalisables via des plaques nominatives gravées. Au contact d’un appareil à écran tactile et de la technologie RFID, les clientes pourront découvrir sur leur commande personnalisée une expérience vidéo unique retraçant sa production artisanale – depuis les croquis originaux au défilé, en passant par la fabrication et la personnalisation.
- Cette expérience de personnalisation a été également transposée sur les grands miroirs (se changeant instantanément en écran) du flagship du 121 Regent Street.
A ce jour la marque maitrise sa communication digitale en ayant toujours un temps d’avance. Elle possède près de 45 millions de fans sur Facebook, est suivie par plus d’1,7 millions d’abonnés sur Twitter et réalise une grande partie de ses ventes en e-commerce.
Ceci est le résultat de trois années où 60% de son budget marketing a été investit sur le digital.
Le pari est donc réussi, la marque aujourd’hui est définie comme « branchée, sexy, jeune ».
Pour finir, voici la vision de Nathalie Gross sur Burberry, PDG d’Amaze (Agence en Marketing Digital):
- « My favourite campaign (digital led proposition) right now is from Burberry — We’re starting to see flagship stores pop up for brands that give a hint at the future retail environment that truly delivers seamless online/offline integration and use the best of the high street in terms of showcase, service and social and utilising online for browsing, choice and transaction. Burberry is a great example of this. I love the way they refer to digital as the one true global “mother tongue” and that if you’re not speaking it then you’re not speaking to your customers. »
Sources : Docnews.fr, E-marketing.fr, Slideshare.net, Webandluxe.com, Mashable.com – 2010 à 2013
Auteur : Stéphanie Aubertin