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Toute la presse en parle… du géant britannique de la vente de vêtements et d’accessoires en ligne qui pèse 542 millions d’euros de chiffre d’affaires avec plus de 6 millions de clients réguliers et une présence dans 190 pays.
Revenons sur l’histoire et la stratégie de ce business model à succès.
1. Concept : les peoples forces d’influence
Asos (As Seen Of Screen) a été conçu pour séduire les « Twenty Somethings », génération des 20-30 ans à l’écoute des célébrités, de la mode et des médias.
Dès sa création en 2000, le site cherche à se positionner comme LA référence en matière de mode accessible à tous les budgets (il est possible de se procurer un look dès 60 euros). L’idée est simple mais efficace : communiquer sur une sélection de produits portés par des présentateurs TV, photographies à l’appui.
Il n’y a pas de meilleure communication, le lancement est réussi.
Le coup d’éclat en matière de publicité pour Asos sera l’apparition de Michèle Obama sur tous les médias lors de la réélection de son mari. Cette dernière porte alors un modèle de la marque en nom propre de l’enseigne : la robe First Lady.
Les ventes décollent, la notoriété et le succès d’Asos également.
2. Stratégie e-commerce : diversité et réactivité au service de la clientèle
Une offre de plus de 70 000 références :
En choisissant de se positionner comme boutique de référence en matière de mode, Asos s’engageait à proposer une offre aussi large que diversifiée à sa clientèle.
A ce jour il référence plus de 50 000 marques, connues et de créateurs, ainsi que sa propre marque. Cette dernière, en fonction des pays, peut totaliser à elle seule 70% du chiffre d’affaires. En effet, lancée en 2004, elle s’étend à une plus large clientèle avec de très petites tailles ou encore des lignes de vêtements pour femmes rondes ou enceintes.
1 vente toutes les 15 secondes:
La raison de cette magnifique performance ? Chaque saison, le site met en ligne plus de 800 références dont 10 collections uniquement pour sa marque en propre.
Tout est fait pour encourager une visite régulière (à défaut de journalière) du site : 2 000 nouveautés sont mises en ligne chaque semaine, des nouvelles vitrines proposées 3 fois par jour avec une actualisation des produits « must-have » sur la page d’accueil.
Ce dynamisme a placé Asos comme site n°1 de vente en ligne de vêtements et d’accessoires de mode en Grande Bretagne ainsi que 2nd site le plus visité de la planète avec 16,6 millions de visites par mois !
La France représente un marché de poids pour Asos qui y réalise 7 à 8% de son chiffre d’affaires. En 2013 le site y prévoit une recette de 100 millions d’euros.
Le marketing au service de la clientèle:
Nick Robertson, PDG et cofondateur du site, avoue dans une interview publiée la semaine dernière par Stratégies : « Plutôt que de dépenser de l’argent dans le marketing, nous préférons proposer la livraison et le retour gratuit des produits à nos clients ».
Ainsi Asos réalise très peu d’actions en communication (un magazine éditée par la maison elle-même diffusé à 500 000 exemplaires en Angleterre également disponible en version digitale en France) préférant se consacrer au développer de services qui améliorent la proximité avec sa clientèle :
- Le visionnage possible de chaque référence portée lors du défilé. Ce procédé permet une meilleure vision du produit lorsqu’il est porté
- Une application disponible depuis peu sur iPhone et iPpad « Asos Fashion Up » afin de permettre à ses internautes de rester connectés à leur guide en matière de style
- Une newsletter diffusée de façon bihebdomadaire, toujours dans l’optique d’éduquer sa clientèle aux nouveaux produits
- Un service de géolocalisation des adresses IP qui permet aux utilisateurs d’être redirigés vers la version du site dans leur langue natale
- La communauté « Fashion Finder » qui permet d’échanger sur les dernières tendances et de s’exprimer sur l’espace interactif « My board »
- Un service après-vente très réactif depuis Twitter
- Enfin, l’envoi d’un catalogue personnalisé après chaque commande, recueil de conseils sur le produit.
3. Une logistique totalement maitrisée
Asos enregistre 61% de ses ventes à l’international, ces dernières ayant enregistré une croissance de 65% en 2012. Le site voit toujours plus grand et sera lancé en mai et en octobre prochains en Russie et en Chine. Il fallait donc structurer un système de stockage et de diffusion aussi réactif et organisé que la hauteur des performances réalisées en ligne.
Le géant britannique ne dispose à ce jour que d’un seul entrepôt situé à Barnsley près de la ville de Manchester. Cette stratégie s’explique par une meilleure connaissance de l’état des stocks en temps réel ainsi que de la disponibilité des produits.
La Chine, pour faciliter des envois quelques fois difficiles, ainsi que les Etats-Unis afin d’y optimiser la gestion des retours de produits de la zone nord-américaine, devraient voir l’ouverture prochaine d’un entrepôt local.
Enfin, comme rapidité rime avec succès, Asos met à disposition, dans chaque pays qu’il couvre, un service clientèle local.
Sources : Ecommercemag.fr, Lewebmarketeur.com, Stratégies – Juillet 2012 – Mai 2013
Auteur : Stéphanie Aubertin