Le phygital commerce

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Le phygital commerce, réinventer l’expérience client en magasin et fidéliser grâce au digital.

Bien que l’e-commerce soit en pleine croissance, 90% des ventes réalisées par les commerçants se font encore en magasins « physiques » (chiffre publié par le Journaldunet.com en février 2013) où un meilleur taux de conversion est également enregistré (20%).

Cependant le comportement des consommateurs sur un point de vente a bel et bien changé. Ultra connectés, ils ont étudiés au préalable les prix des produits qu’ils recherchent mais sont également en quête d’immédiateté.

Avec l’émergence des sites e-commerce et des bonnes opportunités sur le net, un phénomène est apparu en boutique au cours de ces derniers mois : le showrooming.

Cette tendance consiste à rechercher un produit sur le net (le prix étant généralement le premier critère de choix) puis dans un second temps dans l’essayage de ce dernier en boutique avant de l’acheter dans une e-boutique.

Le challenge pour les enseignes aujourd’hui est donc de s’adapter aux exigences de leur clientèle et de maximiser l’expérience en boutique afin de les fidéliser et de les inciter à consommer lors de leur passage. L’utilisation du digital, omniprésent dans leur mode de vie, est donc apparu comme nécessaire. Le rôle même du point de vente s’en trouve modifié.

De cette synergie entre stratégie digitale et parcours d’achat en magasin physique est né le Phygital Commerce.
 

1. Le Phygital Commerce : réinventer l’expérience shopping en magasin

Définition du Phygital Commerce :

Mickael Durant, dans une interview accordée au magazine digital Marketing-professionnel.fr nous explique que le Phygital Commerce est une expertise nouvelle qui a pour but « d’intégrer efficacement le digital en lieux physiques, et ce, dans un objectif concret de développement de la performance commerciale ».

Ceci implique donc qu’il faut aller au delà de la simple retranscription d’une stratégie digitale à succès sur un point de vente physique.

Il faut procéder à l’étude de tout un ensemble de paramètres afin d’élaborer un parcours d’achat où le digital est placé au cœur de l’expérience client :

Observation de la clientèle et de l’acte d’achat :

  • Motivations de la clientèle à venir en magasin ?
  • Place et rôle de la force de vente ?
  • Par quel processus l’achat aboutit-il ?
  • Typologie des produits vendus ?

Analyse de la technologie utilisée :

  • Quels écrans interactifs et où sont-ils positionnés ?
  • Quelle est l’interface de navigation ?

En effet, les objectifs de la phygitalisation sociale sont de se démarquer et de fidéliser, ceci, en créant une relation de proximité avec sa clientèle.
 

2. Par un parcours d’achat pensé en digital 

Nombreux sont les commerces qui ont cru qu’il suffisait de placer quelques écrans interactifs ou de donner accès à leur site internet en magasin pour être percutants. Les retombées sur les ventes ont été nulles, voire même quelques fois négatives.

Ne perdez pas de vue que la stratégie digitale de votre point de vente doit créer de la valeur ajoutée sur son image perçue lors du passage de la clientèle.

Une fois l’étude des facteurs impulsant positivement l’acte d’achat réalisé (cf paragraphe 1), il vous faudra tracer une suite d’actions mêlant à la fois l’utilisation de la technologie et l’intervention du personnel pour créer :

  • Une transmission de l’information au client hors jusque dans le magasin
  • Le chemin optimal entre l’arrivée de ce dernier en boutique et son passage en caisse.

Parmi les outils fréquemment utilisés par les enseignes il y a :

  • les tablettes tactiles, les guides interactifs, les QR codes, le paiement délocalisé, la personnalisation des produits, les vendeurs connectés, le m-couponing

Les enseignes de luxe vont plus loin, proposant des cintres où la fonction « like » de Facebook est connectée en temps réel permettant ainsi de connaître la notoriété d’un produit, ou en permettant de comparer plusieurs modèles de mobiles et leurs fonctionnalités depuis une table basse entièrement tactile entre autres (en savoir plus).
 

3. Quelques pionniers du phygital commerce 

  • Burberry, qui a ouvert un digital store innovant en 2012 entièrement connecté : écrans géants retransmettant les défilés, écrans interactifs servant de catalogues, possibilité de passer une commande sur mesure du célèbre trench depuis un iPad connecté (retrouvez notre précédent article sur le sujet).
  • Le concept store parisien de Karl Lagerfeld qui permet de prolonger l’expérience boutique jusque sur les réseaux sociaux directement depuis le magasin (retrouvez notre précédent article sur le sujet).

 

 

Sources : Marketing-professionnel.fr, E-marketing.fr, Journaldunet.com, Lab.vente-privee.com – Février à Mai 2013

Auteur : Stéphanie Aubertin

Publié le 6 juin 2013
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