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Lee Anderson est née à Chicago. Elle a étudié le design de mode à Parsons, puis travaillé auprès de Thakoon à New York avant de fonder Starkweather en 2011, une marque de prêt-à-porter de luxe dédiée au vêtement d’extérieur minimaliste et fonctionnel.
SA – « Vous êtes originaire de Chicago, vous avez ensuite étudié et débuté auprès de Thakoon à New York, pourquoi avoir alors choisi la France pour créer votre activité ?
LA – J’adore la France. Petite ma mère avait souhaité que j’étudie le français. La première fois que je suis venue en France j’avais 15 ans, c’était pour suivre une classe d’histoire de l’art.
De plus, Paris est une ville très différente de New York. Paris symbolise pour moi la qualité, permet la création d’univers plus forts. Le merchandising et le commercial sont des facteurs importants de réussite mais cela ne suffit pas. Il faut bien prendre en compte la notion d’héritage car le milieu de la mode est encore majoritairement constitué de vieilles maisons. Et puis à Paris il y a des matières, un savoir-faire, un façonnage qui sont uniques.
SA – Quelles sont les difficultés auxquelles vous avez été confrontée en créant votre société ?
LA – La plus grosse a été de trouver les bons fabricants, les bonnes adresses, le réseau que l’on possède généralement lorsqu’on a fait une école sur place.
Comme ma structure est enregistrée aux Etats Unis, les aides dont je peux bénéficier ici me sont très limitées. Je me sens comme entre 2 villes, n’appartenant ni à l’une ni à l’autre.
La seconde difficulté a été l’état d’esprit. C’est beaucoup moins valorisé en France de créer sa structure et d’entreprendre seul que cela ne l’est aux Etats-Unis.
Enfin, comme partout, cela a été de prouver ma légitimité dans le secteur. Je ne produis que des vêtements d’extérieurs, vestes et écharpes que j’appelle « Crux » essentiellement. Mes lignes sont donc très courtes. Ceci peut paraître peut attractif pour certains acheteurs. Mais avec beaucoup de persévérance et de travail chaque saison mon univers créatif est devenu plus impactant tout en conservant une ligne directrice, ce qui commence à donner plus de confiance à ces derniers.
SA – Qu’est ce qui, en tant qu’entrepreneuse étrangère, aurait pu vous aider dans votre développement ?
LA – Comme je le disais tout à l’heure, j’ai l’impression de ne pas être soutenue à Paris comme le siège de ma société est basé à New York. Pourtant je fais travailler ici des artisans locaux pour le développement de mes collections. Le secteur de la mode aujourd’hui est tellement globalisé qu’il devrait y avoir des organismes et des programmes d’aides internationaux. Les showrooms commencent à faire changer cette mentalité par leur sélection de plus en plus globalisée. Quelques sponsors soutiennent également le développement de créateurs nationaux à l’étranger à l’exemple du CFDA à New York** grâce au showroom American in Paris.
Aujourd’hui je me sens à la fois parisienne et new-yorkaise. Beaucoup de créateurs sont comme moi, présents et se déplaçant entre plusieurs villes. Je suis d’origine et de formation américaine mais mon état d’esprit ainsi que mes influences se trouvent à Paris, je ne pourrais dissocier les deux.
SA – Vous retournez régulièrement à New York. Qu’y recherchez-vous si votre source d’inspiration ainsi que votre structure se trouvent à Paris?
LA – Tout d’abord pour y retrouver mes amis et ma famille. Puis, pour afin de trouver le réseau financier qui me permettra de me développer : des investisseurs ayant déjà une bonne connaissance du secteur de la mode, ce qui m’est indispensable. Une démarche identique m’est encore difficile à Paris par manque de contacts.
SA – Avez-vous l’impression que débuter une activité aux Etats-Unis ait été plus facile pour vos camarades de classe de Parsons ?
LA – Dans les années 90 les acheteurs prenaient plus de risque en ce qui concernait les créateurs comme l’offre était moins large. Aujourd’hui ils sont attentifs à l’évolution d’une marque avant de s’engager. Il faut donc 3 à 4 saisons pour qu’un créateur soit reconnu, ce qui est la même chose à Paris.
SA – Pensez-vous savoir utiliser les outils numériques ? A quoi vous servent-ils essentiellement ?
LA – Je préfère encore vendre en direct, en face à face. Je peux ainsi améliorer mon discours mais aussi mieux comprendre les points forts de ma collection par un échange.
Jusqu’à il y a très peu j’avais donc un site internet très simple qui me servait à mettre en ligne le lookbook ainsi que quelques informations sur les collections.
Je suis en train d’évoluer sur ce point et pense que des mises à jour plus régulières seraient importantes pour fidéliser mon public. J’ambitionne aussi d’ouvrir tout prochainement une e-boutique qui m’aidera pour ma croissance.
Je commence également à utiliser avec intérêt et régularité les réseaux sociaux. Facebook est celui sur lequel je passe le plus de temps et donc que je comprends le mieux. Je tweet et pin également un peu. Pinterest est très efficace pour faire comprendre l’univers créatif d’une marque.
Je me sers de Facebook pour communiquer de façon personnalisée sur la collection par des images que je retouche moi-même, je diffuse aussi les actualités de la marque. La page Starkweather donne également plus de légitimité à la marque suite à un article. Récemment de nouvelles personnes que je ne connaissais pas en direct se sont mises à suivre Starkweather. Cela fonctionne donc.
Néanmoins, ce que je trouve qu’il est compliqué de suivre l’évaluation exactes des retombées de toutes ces actions.
En terme de communication cela résume l’essentiel de ce que je fais pour développer ma marque.
SA – Qu’elle serait l’aide dont vous auriez besoin dans ce domaine ?
LA – Une aide me serait utile pour cibler l’information à diffuser sur chaque support et maximiser la portée de chaque message. Pour l’instant je souhaite continuer à travailler seule. Je suis en train de réfléchir à une nouvelle version de mon site qui, tout comme mon e-boutique communiqueront encore plus sur l’univers de la marque.
J’ai entendu dire que certains bureaux de presse administrent aujourd’hui les réseaux sociaux pour les marques de mode. Je trouve cela assez pertinent : en effet, ils reçoivent les parutions en direct et ce sont également eux qui génèrent les autres supports. Tout est ainsi centralisé, plus rapide pour un créateur. Cependant sur ce point également le bouche à oreille fonctionne bien afin de trouver l’agence en qui on peut avoir confiance car cela représenter un véritable coût.
Quand à ma stratégie de communication et la gestion future de mon site internet, pour le futur je pense que cela peut être intéressant de confier cela à une seule personne ou entité. Mais lorsqu’on démarre sa société on travaille sur des objectifs de très courts et longs termes. Il est donc difficile de mesurer en quoi cette aide va être utile et rentable prochainement ainsi que quand est le bon moment pour externaliser ou recruter. C’est aussi un peu coûtant d’avoir à déléguer une partie de son travail !
Auteur: Stéphanie Aubertin
Liens:
http://www.facebook.com/starkweather.outerwear?ref=ts&fref=ts
* Marque de prêt-à-porter américaine reconnue
** CFDA : Council of Fashion Designers in America est un organisme non lucratif dont les membres sont plus de 400 créateurs dans les secteurs du prêt-à-porter et des accessoires.