Interview – Boutique (homme)

Enjeux de l’e-commerce en 2013 pour un détaillant indépendant

Boutique (homme), située rue des Blancs Manteaux dans le quartier du Marais à Paris, est un multimarques dédié à l’homme qui a ouvert ses portes en 2009. La beauté de ses lieux ainsi que de sa sélection de jeunes marques offrant un style nouveau ont construit sa réputation dans le quartier.

Serge Muzellec, l’un de ses deux co-fondateurs et responsable des achats et de la communication, nous explique les enjeux pour cette boutique d’être présente sur le marché du e-commerce et sous quelle forme.

1/ SA : Quel est le concept de Boutique (homme) ?

SM : Boutique (homme) propose une sélection multimarques de vêtements et d’accessoires pour l’homme.

L’idée, en 2008, est partie de la constatation d’un manque à Paris de boutiques proposant un vestiaire formé de plusieurs marques, à l’identique de ce que nos clients pouvaient trouver dans leurs placards. Nous désirions couvrir l’intégralité de la garde-robe masculine du sous-vêtement au manteau, du chapeau à la chaussure avec des pièces basiques ou, au contraire, au style plus recherché.

Le pari était également de proposer sur le marché de la mode masculine, des marques au positionnement prix entre celles du luxe et des grandes chaines de distribution.

C’est ainsi que nous avons ainsi découvert toute une série de marques premium.

Nous avons ouvert en 2009. Aujourd’hui notre sélection est constituée de 20 à 30 marques selon les saisons, parmi lesquelles Ben Sherman, Lyle & Scott, Ontour et Edwin. Notre offre est constituée au 3/4 de vêtements, à 1/4 d’accessoires.

S’installer dans le Marais a plus été une histoire d’opportunité que de choix lorsque nous avons trouvé ce très bel espace de 120 m2 tout proche de la rue des Archives. Le quartier était intéressant : lieu touristique où les gens font leur shopping 7 jours sur 7 et surtout où il y avait un fort potentiel de clientèle pour notre sélection de produits.

Notre nous adressons à tous les hommes financièrement indépendants (rires) !

Plus sérieusement, nous vendons aussi bien à de jeunes travailleurs qu’à des personnes de 50-60 ans. Ils sont à la recherche de produits différents à des prix abordables. Ils sont attentifs au style et à la qualité des produits, et recherchent cela un prix «intéressant ».

En ce qui concerne la boutique nous avons choisi de créer un espace où l’on respire, un lieu où le client se sente au calme pour flâner. C’est dans ce but que nous avons transformé nos cabines d’essayage en salon. Ils peuvent ainsi s’y installer librement. Nous avions également la volonté de reprendre les codes du luxe dont le conseil et l’accompagnement du client. Nous désirons leur expliquer les produits, les matières, partager avec eux de leur histoire.

2/ SA : Quand avez-vous ouvert votre e-boutique et avec quels objectifs?

SM : Nous avons lancé notre e-boutique juste un an après l’ouverture de la rue des Blancs Manteaux.

Nous désirions tester la vente en ligne dont la forme en 2010 suscitait beaucoup d’effervescence tout en demandant un investissement minimal. C’était une sorte de « test », avec l’espoir, bien sur, d’y développer nos ventes auprès d’une cible plus large : tout internaute intéressé par nos marques.

Au site vitrine (www.boutique-homme.com) existant depuis 2009 nous avons donc ajouté un site marchand (shop.boutique-homme.com) pour mettre en avant les produits tout autant que les marques ou le lieu.

Dans cette optique, une seconde version, très sobre, vient d’être lancée en début de mois où les produits y sont vedettes. C’est une véritable volonté de notre part d’avoir un design épuré d’annonces et autres fenêtres qui clignotent à l’instar de beaucoup de nos homologues dans le secteur. Nous désirons une vitrine virtuelle à l’identique de celle de notre boutique physique.

3/ SA : Quelle est votre stratégie digitale ? Quelles actions de communication avez-vous menées ?

SM : Autant que possible nous dupliquons la boutique physique dans une version virtuelle. Cela consiste donc à orchestrer la mise en ligne des produits par deux périodes de mises à jour par an, au rythme de nos livraisons, qui sont étalées sur plusieurs semaines.

En ce qui concerne la communication, nous avons réalisé plusieurs campagnes Adwords entre 2010 et 2012. Ce fût un vrai succès avec un réel impact sur le nombre de ventes réalisées sur notre site marchand. Nous avons arrêté au moment où les résultats ont subitement diminué.

Des annuaires shoppings tels que LeGuide.com nous avaient référencés. Cette formule n’était pas très adaptée à notre activité car en tant que full pricers, il n’y avait pas trop d’avantages pour les internautes à nous découvrir via ces sites.

Aujourd’hui nous sommes face à la problématique suivante : conserver notre présence en e-commerce ou bien arrêter la vente en ligne.

En effet, entre 2010 et 2011, nous réalisions 15 à 20% de notre chiffre d’affaires sur Internet. L’année suivante le nombre de nos ventes a considérablement chuté en raison de l’apparition d’une concurrence experte dans ce métier formée de nouveaux acteurs du prêt à porter masculin sous la forme de gros sites e-commerce. Ils ont une puissance de tir beaucoup plus importante que celle de petits acteurs qui constituaient l’essentiel le marché entre 2009 et 2010. Les budgets qu’il  faudrait pour nous aligner sur ces nouveaux arrivants dépassent nos moyens.

Pour cette raison, Boutique (homme) est à ce jour dans la réflexion : faut-il avoir un site de vente en ligne ? Si oui, pourquoi ?

L’une des raisons pour lesquelles nous n’avons pas fermé notre site est son utilité : les sites e-commerce sont devenus des « standards », des cartes de visites qu’étaient auparavant les sites vitrines. Le consommateur veut avoir le plus d’information possible sur un point de vente et ce qu’il propose.

Un site marchand permet aussi de fidéliser à la fois une clientèle existante et d’acquérir de nouveaux clients qui n’achèteront d’ailleurs pas forcément en ligne.

Notre site complète donc la boutique physique et nous n’avons pas prévu de le fermer. Si nous étions un pur player nous serions face à d’autres pressions et d’autres réflexions.

4/ SA : Vous êtes présents sur Facebook, Twitter, Tumblr, quel est l’impact de l’utilisation des réseaux sociaux sur votre clientèle ?

SM : Le réseau social a pour intérêt d’informer l’utilisateur en relayant de l’information sur une marque, un produit, une nouveauté. Sa limite est la difficulté d’acquérir des abonnés de la même façon qu’une boutique physique doit séduire des nouveaux clients ou une boutique en ligne générer du trafic.

De plus, les abonnés des réseaux sociaux forment un groupe beaucoup moins précis qu’une clientèle : beaucoup d’abonnés de la page Facebook n’achètent pas forcément en boutique.

En réalité, la newsletter reste notre outil de communication le plus efficace aussi bien sur le nombre de passages en boutique que sur le chiffre d’affaires ! Ceci parce qu’elle s’adresse au client directement, sans intermédiaire que reste un réseau social.

5/ SA : Vous affichez un partenariat avec le blog Commeuncamion.com. Dans quel but ?

SM : Je crois beaucoup plus aux blogs que dans la presse écrite pour le relai d’informations en ce qui concerne la mode masculine. En effet, l’homme n’a pas une pratique accrue du magazine papier en revanche il est très intéressé par les sources d’informations en ligne. Ce sont des lieux communautaires où il échange.

6/ SA : Quelques mots sur votre vision de l’e-commerce pour les prochaines années ?

SM : Avec la modification du profil des acteurs de la vente en ligne, le « petit site » fait avec les moyens du bord ne suffit plus. Il y a eu une professionnalisation du secteur. C’est un nouveau métier.

Il nous manque donc une expertise sur la vente en ligne, que nous devrons acquérir par nous même ou par des compétences extérieures. C’est un vrai challenge que nous devrons relever si nous voulons exister économiquement sur Internet.

Cependant je reste confiant sur l’avenir d’un métier que l’on maîtrise déjà, celui de la vente en boutique physique et je ne crois pas que l’e-commerce va tuer le commerce physique. Les deux vont coexister. Même si cela semble être le même métier, et que l’on vend les mêmes produits, ils ne sont pas vendus de la même façon. Reste à connaître la meilleure stratégie digitale pour un point de vente comme le nôtre, et j’ai encore besoin d’éléments pour affiner ma réflexion sur ce sujet.

Auteur : Stéphanie Aubertin