Le marché de la vente de vin en ligne

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La consommation mondiale de vin est en hausse. Cette tendance devrait se confirmer jusqu’en 2016, notamment en Chine qui augmente sa demande de grands crus (étude du salon Vinexpo) ainsi qu’aux Etats-Unis.

Aujourd’hui, le marché de la vente de vin en ligne en France ne représente que 5% des ventes.

Seulement 10% des français, en majorité des hommes, achètent leurs vins sur internet.

Comment s’organise ce canal de distribution du vin et quels sont les attentes des consommateurs envers ses différents acteurs ?

1. Le marché du vin en 2013

Vinexpo, salon international dans le secteur, confirme une hausse accrue de la consommation des vins et vins pétillants tels que le Champagne sur la période 2012 à 2016 en comparaison avec la période 2007 à 2011.

Jusqu’en 2016, la croissance devrait se maintenir à 3% avec un pic à plus de 5% pour l’année 2016.

Ce sera le marché des vins pétillants qui aura la plus belle performance avec une croissance multipliée par deux.

2. Le Marché français de la vente de vin en ligne

(propos de Grégory Bressolles* recueillis dans une interview donnée au magazine digital Lavigne)

Chiffres clés:

  • En 2011, le marché de la vente en ligne de vin a généré un chiffre d’affaires de 410 millions d’euros contre 308 millions en 2010
  • Il y aurait plus de 315 sites e-commerce de vin en France avec un taux de renouvellement de ces acteurs de 6%
  • 10% des consommateurs de vin achètent sur Internet
  • 50% des achats sont réalisés sur des sites de producteurs, 4 achats sur 10 sur des sites de ventes privées
  • 3 à 6 bouteilles est le volume moyen de commande de vin sur internet contre 1 à 2 bouteilles seulement achetées en magasin

Les acteurs :

Le marché de la vente en ligne de vin est aujourd’hui constitué :

  • De producteurs
  • De cavistes en ligne
  • Des sites de ventes privées
  • De multispécialistes (exemple de Cdiscount)
  • D’acteurs de la grande distribution. Ces derniers proposent un service « drive » par lequel il est possible de passer commande en ligne et de retirer le produit magasin

Ce sont les sites de producteurs qui ont enregistré la plus belle hausse de fréquentation en 2012 avec 57% contre 50% pour les sites de ventes privées et seulement 30% pour les cavistes en ligne.

3. L’e-consommateur français de vin en ligne

L’e-consommateur est majoritairement masculin (à 26% contre 14% de femmes).

2/3 d’entre eux ont plus de 36 ans et un revenu mensuel moyen généralement supérieur à 2675 euros.

Un acheteur à la recherche d’information:

80% des français se renseignent avant d’acheter du vin, qu’ils se considèrent comme néophytes (63%) ou non.

La majorité distingue le vin des autres alcools.

En 2012 les français ont utilisé internet comme 4ème source d’information (avec 20%) après :

  • Les conseils de l’entourage
  • Les conseils de cavistes et autres professionnels
  • Les conseils donnés par les producteurs eux-mêmes
  • La presse écrite

Et de bonnes opportunités :

Les français sont à la recherche de bonnes opportunités (à 84%) en matière de vin sur Internet. Ils vont donc préférer réaliser leurs achats sur les sites de ventes privées.

Pour choisir le site sur lequel ils vont passer commande, ils sont très sensibles aux frais de livraison (87%) ainsi qu’aux sécurités de paiement (85%).

A l’écoute des réseaux sociaux:

En 2012, 23% des acheteurs de vin ont consulté avec grand intérêt blogs et forums de professionnels, les blogs amateurs perdant de leur lectorat et de leur crédibilité.

Il y a une forte recherche de contenus dits « immersifs » sur les sites de producteurs : vidéos (66%), échanges avec le producteur (68%).

62% des acheteurs de vin pensent qu’il est nécessaire pour un producteur de posséder un site Web.

Un consommateur connecté à son Smartphone : (Extrait d’une étude conduite par le baromètre Sowine/SS1 2012)

« En 2012, l’accès à l’information en situation de mobilité (tablettes, smartphones) devient primordial pour les consommateurs

  • 18% des possesseurs de smartphones possèdent des applications dédiées au vin et à la gastronomie. Cette statistique monte à 34% chez les grands acheteurs de vin
  • 47% des usagers de sites de producteurs souhaitent pouvoir accéder au site depuis leur téléphone mobile
  • 46% des possesseurs de smartphones souhaitent pouvoir accéder aux informations sur le vin depuis un QR-Code sur la bouteille. Ce chiffre monte à  58% pour les grands consommateurs et 62% pour les grands acheteurs de vin sur internet
  • 76% des répondants affirme avoir confiance dans les applications mobiles dédiées au vin qu’ils utilisent et 27% des possesseurs de smartphones souhaitent avoir la possibilité de commander directement via mobile. Cette statistique monte à 42% pour les grands acheteurs. »

4. Exemple de la stratégie d’expansion de Vente-privée.com 

Le géant de la vente en ligne qui ambitionnait de réaliser un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros en 2012, soit 3 millions de bouteilles vendues, a décidé d’élargir son catalogue à des vins plus accessibles afin de séduire le marché allemand.

En savoir plus : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/emmanuel-imbert-emmanuel-imbert-vente-privee-com.shtml

5. Le lifting du site de Lavinia 

Lavinia a présenté très récemment son nouveau site épuré, plus fluide et fonctionnel. En proposant l’option du « click to call », l’enseigne espère ainsi fidéliser grand nombre de consommateurs.
En savoir plus : http://www.winebusinessnews.fr/nouveau-site-internet-lavinia/

* professeur de marketing, responsable de la chaire e-commerce et distribution à BEM (Bordeaux école de management)

Sources : Avinia-conseil.fr, Sowine.typad.fr, Lavigne-mag.fr. Juillet 2012 – Avril 2013

Auteur : Stéphanie Aubertin

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