Les enjeux de la fidélisation sociale

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Marque ou enseigne, dans le contexte économique actuel il est important de favoriser vos clients afin de les fidéliser

En effet, ces derniers sont devenus peu fidèles: selon l’étude « Global Consumer Research Study » conduite par Accenture, 61% des consommateurs français mécontents en 2012 se sont tournés vers un nouveau prestataire en évoquant une prestation ou un service insuffisant. Ce chiffre est en hausse, il s’élevait à 53% en 2010.

Les programmes de fidélisation se sont donc adaptés en conséquence pour devenir des actions de « social fidélisation ».

1. Fidélisez et gagnez en image et en chiffre d’affaires:

L’étude d’Accenture évoque également que les français sont très sensibles à ces programmes. Ils sont associés à la notion de service mis en œuvre par l’enseigne et/ou la marque et impactant fortement la confiance des clients envers cette dernière. La fidélisation est donc très importante pour l’image de votre business !

De plus, il ne faut pas perdre de vue que votre marge est réalisée à hauteur de 50% à 80% par 20% des meilleurs clients (chiffres annoncés par Yan Claeyssen*). Chouchouter vos meilleurs clients n’est donc pas une perte d’énergie ! Vos offres inciteront vos fidèles à acheter plus fréquemment ou encore à augmenter le montant de leur panier moyen.

2. Comment élaborer une stratégie de fidélisation?

A ce jour il est possible d’analyser les retours de vos opérations commerciales et de communication réalisées en e-mailing ou via les réseaux sociaux. La connaissance de vos consommateurs vous permet par la suite d’agir de façon ciblée.

Parmi les techniques d’analyse, vous pouvez étudier les informations recueillies lors de l’adhésion de vos clients ou encore procéder à un tracking comportemental (le tracking comportemental consiste à « suivre » à l’aide d’un cookie des internautes sur un réseau de sites. L’objectif du tracking comportemental est généralement d’identifier des centres d’intérêts et des comportements de visites et de consultations liés par exemple à des cycles d’achats).

3. Une fidélisation sociale:

Face à ces évolutions et à l’importance du numérique dans le mode de vie quotidien des consommateurs, cartes de fidélités, coupons de réductions entre autres ont changé de format pour devenir dématérialisés. Un grand nombre d’entre eux sont conçus pour être consultés et utilisés via les Smartphones pour les raisons que nous évoquions plus haut.

Les réseaux sociaux, étant consultés quotidiennement, sont de très bons outils pour diffuser du contenu, proposer des jeux concours.

Pour que vos actions soient optimales votre défi sera d’agir sur l’ensemble de ces canaux. Il vous faudra intégrer les pratiques des réseaux sociaux afin de trouver les personnes les plus influentes, d’agir vers elles sur ces outils. Ces dernières deviendront les prescripteurs de votre marque et de vos produits.

4. Avantages d’une dématérialisation de vos actions:

  • Proposer des offres en exclusivités à vos meilleurs clients directement consultables depuis leurs Smartphones.
  • Lancer vos actions en temps réel pour accroître leur impact
  • Créer une relation marque/enseigne – client grâce aux réseaux sociaux

5. Coût d’un programme de fidélisation:

« En moyenne, un programme de fidélisation coûte entre 1% et 3% du chiffre d’affaires d’une entreprise. C’est un coût mais au regard de ce qu’il apporte, notamment en période de crise, c’est un investissement rentable sur le moyen-long terme. » – Y. Claeyssen

6. Quelques exemples à succès publiés par l’agence Vanksen:

  • Le geofencing: l’application Passbook développée par Apple qui synchronise l’ensemble des offres promotionnelles et cartes de fidélités d’un consommateur sur son mobile et l’avertit par notification lorsqu’il approche d’un point de vente lié.
  • L’application Casino qui propose des réductions en temps réel dans ses magasins.
  • L’application Monoprix et moi qui prolonge l’expérience du magasin jusque chez soi.

* Yan Claeyssen est président et associé du groupe ETO spécialisé dans le marketing client.

Auteur : Stéphanie Aubertin

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